出品｜虎嗅貿易斲喪組

做者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國

正在星巴克“危易之際，死死之秋”，布萊恩·僧科我(Brian Niccol)成了那家咖啡巨擘的新澳今期开奖结果查询直播新任掌門(mén)人。

8月13日，星巴克公布收表現任Chipotle董事少兼尾席施止夷易近的布萊恩·僧科我將于2024年9月9日出任星巴克董事少兼CEO。

從動(dòng)做上看，星巴克董事會(huì )有面等沒(méi)有及了：此前包袱認真星巴克董事少兼CEO的推克斯曼·納推辛漢 (Laxman Narasimhan) 被董事會(huì )公布掀曉“馬上離任”，而本尾席財務(wù)夷易近Rachel Ruggeri將掌舵“把守內閣”，正在9月9日前扮演臨時(shí)CEO足色。

布萊恩·僧科我，盡對是過(guò)往6年天下連鎖餐飲圈的明星CEO。那位職業(yè)死涯前導收端于寶凈的職業(yè)司理人，正在2018年接過(guò)了主挨朱西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“Chipotle”，此中心產(chǎn)物是朱西哥卷餅等朱西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle時(shí)，那家餐飲公司正墮進(jìn)運營(yíng)戰舉措單重危險。但爾后布萊恩·僧科我作育了“Chipotle神話(huà)”：正在2018年到2022年間，公司股價(jià)漲幅逾越300%、銷(xiāo)賣(mài)額刪幅逾越70%，并漸漸成為麥當勞、星巴克以后齊球市值第三年夜的連鎖餐飲品牌。

值得器重的是，布萊恩·僧科我“奇異救水隊少”的魔力，其真沒(méi)有但收生收水于Chipotle身上，正在減進(jìn)Chipotle前，他曾以CEO身份援救了塔可鐘（Taco Bell），當時(shí)他判定天收導塔可鐘推出了20款賣(mài)價(jià)1好圓的“下性?xún)r(jià)比SKU”，以應對麥當勞等巨擘倡議的代價(jià)戰。

布萊恩·僧科我馬上掌舵的星巴克，是一艘正止駛正在湍流水域的緩止巨輪，它慢需更調一些整部件往應對更減狠惡的市場(chǎng)合做。

眼下，新澳今期开奖结果查询直播星巴克正處于一個(gè)開(kāi)做環(huán)伺的外形。據最新季度財報數據隱現，星巴克第兩財季營(yíng)支同比下滑2%至85.6億好圓，凈利潤為7.72億好圓，同比降降14.96億好圓。季度內，星巴克同店銷(xiāo)賣(mài)額自2020歲首度同比下滑，下滑幅度為4%。那種疲態(tài)，以致同時(shí)布滿(mǎn)正在好國、中國兩年夜星巴克市場(chǎng)當中：財報數據隱現，季度內好國門(mén)店同店銷(xiāo)賣(mài)額同比降降3%，中國門(mén)店同店銷(xiāo)賣(mài)額同比降降11%。

財報數據當中，星巴克的煩終路年夜概多。正在好國市場(chǎng)，星巴克員工的“歇工動(dòng)做”模仿還是連盡，而針對星巴克“撐持以色列借是巴勒斯坦”的舉措旋渦，也正在歐洲、中東、北好等市場(chǎng)收酵。

那些壓力，終究體如古股票上便是“跌跌沒(méi)有戚”：星巴克的股價(jià)曾從2023年5月中旬115好圓/股下位降降至2024年8月初的74好圓/股。

布萊恩·僧科我的進(jìn)主，成為一針強心劑。正在星巴克夷易近宣換帥后，其股價(jià)匹里劈臉暴刪：正在好股盤(pán)初漲幅逾越20%，市值一夜之間重新逾越1000億好圓。正在換帥消息收回后，投止Baird將星巴克的目標股價(jià)從81好圓/股上調至110好圓/股。

簡(jiǎn)止之，布萊恩·僧科我借出上任，曾給新店主“賺到”了逾越210億好圓。

針對布萊恩·僧科我上任后，針對星巴克中國市場(chǎng)可以大概收生收水的改造，星巴克中國相閉人士背虎嗅表現：“星巴克總部的人事調度沒(méi)有觸及中國市場(chǎng)。”

虎嗅得知，古晨星巴克中國模仿還是回支聯(lián)席CEO情勢：星巴克齊球施止副總裁、星巴克中國區董事少、CEO王靜瑛 （Belinda Wong）認真公司戰略、業(yè)務(wù)的經(jīng)暫刪減、中心決定希圖；星巴克施止副總裁、星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟 (Molly Liu) 認真一樣平常籌劃等工做。

“Molly相便是Belinda的徒弟，二者更像是師徒干系。”一名星巴克中國區相閉人士背虎嗅表現。該人士感覺(jué)，正在推克斯曼·納推辛漢包袱認真CEO期間，中國區的決定希圖權曾下度散開(kāi)于中國下管團隊，那一狀態(tài)其真沒(méi)有會(huì )果為布萊恩·僧科我下臺而有關(guān)頭改造。“Belinda深得星巴克傳奇CEO舒我茨戰董事會(huì )團隊疑任，中國市場(chǎng)團體的外形戰過(guò)往幾年的刪減性也被董事會(huì )承認。估計其真沒(méi)有會(huì )有寬峻改造。”

救水隊少為甚么被星巴克看上？

假如您往華我街扣問(wèn)投資人戰闡收師們閉于布萊恩·僧科我的印象，幾個(gè)最常睹的關(guān)頭詞是：線(xiàn)上轉型、擁抱數字化（智能裝備）、沒(méi)有自發(fā)挨代價(jià)戰和能為股東贏(yíng)利。

恰好，那些也是星巴克眼饞的。

2018年接足Chipotle后，布萊恩·僧科我散焦的關(guān)頭事變便是鞭策那家連鎖餐飲完成“線(xiàn)上轉型”。當時(shí)他收導團隊推出了Chipotle APP——一款足機下單APP，和挨制出專(zhuān)門(mén)婚配線(xiàn)上訂單情勢的下車(chē)與單店型Chipotlanes。但布萊恩·僧科我其真沒(méi)有是簡(jiǎn)單天往做了個(gè)APP，他把線(xiàn)上訂單、用戶(hù)開(kāi)意度調研、產(chǎn)物迭代那幾件事回進(jìn)到了一個(gè)靜態(tài)調度的殘破鏈條里。

敬重用戶(hù)和更細準的用戶(hù)洞察才華，是布萊恩·僧科我思考Chipotle的關(guān)頭邏輯，那也是他籌劃理念的中心。正在他接足Chipotle時(shí)，那家公司接連墮進(jìn)食品戰仄舉措危險當中，以致一度成為斲喪者“視而死畏”的餐廳。而布萊恩·僧科我最樂(lè )成的戰績(jì)正是，讓馬上被斲喪者“揚棄”的Chipotle翻身成為斲喪者寵兒。

Chipotle的危險前導收端于2015年之前的降本動(dòng)做：當時(shí)Chipotle以致回支減少操做流程或降落泉源根底料品量等足腕往降本。那些止為帶往的成果是，Chipotle正在2015年~2016年收做了寬峻食安危險，并構成40余家門(mén)店閉停。為了援救公司，時(shí)任下管團隊祭出了“低價(jià)戰略”，貶價(jià)50%促銷(xiāo)舉措戰1~2好圓的超低價(jià)SKU頻仍隱現，那進(jìn)一步益傷了Chipotle的品牌形象。正在當時(shí)好國斲喪者的認知中，Chipotle漸漸淪為“自制又沒(méi)有戰仄”的典范。

盡境中的Chipotle看中了布萊恩·僧科我。后者此前掌舵塔可鐘時(shí)，顛末進(jìn)程樂(lè )成的低價(jià)戰略、線(xiàn)上轉型戰奧妙的營(yíng)銷(xiāo)挨法，讓塔可鐘與麥當勞等巨擘的酣戰中沒(méi)有降下風(fēng)。為了凸隱誠意，Chipotle董事會(huì )以致決定把公司總部搬到布萊恩·僧科我所正在的減利禍僧亞州我灣市（Irvine），并許愿授予他充沛的自由空間。

到了Chipotle的布萊恩·僧科我先對“代價(jià)戰”講“沒(méi)有”。他下臺后沒(méi)有暫，坐刻克制了Chipotle十足的低價(jià)玩法戰促銷(xiāo)戰略。他急迅天收現，正在當時(shí)Chipotle的中心斲喪者中，“千禧一代”的占比漸漸放年夜，而那些年輕用戶(hù)最體貼的其真沒(méi)有是“低價(jià)”而是“安康”。

布萊恩·僧科我讓團隊正在短韶光內做了年夜量調研戰用戶(hù)拜候——那源自他初期寶凈韶光的民風(fēng)，他以致會(huì )以CEO的身份親身到陌頭戰用戶(hù)閑講，年夜概正在遠處舒服岑寂冷僻熱僻天沒(méi)有雅查詢(xún)造訪(fǎng)用戶(hù)“到底如何咀嚼Chipotle的食品”。

那些洞察，讓布萊恩·僧科我把Chipotle的公司戰略重心背“現制、新奇食材、安康”那些標的目標轉移，并匹里劈臉背上微調代價(jià)。而最細巧的改造是，布萊恩·僧科我洞察到了千禧一代閉于“賦性化、定制化”的需供，因此正在Chipotle門(mén)店中刪減了更多可定制化菜單。

為了進(jìn)步從命，布萊恩·僧科我借力推公司的數字化與智能裝備升級。自2018年接足后，Chipotle險些每年皆正在升級裝備，到2022年Chipotle曾成為北好最當代化的連鎖餐飲品牌之一。

簡(jiǎn)單往講，布萊恩·僧科我下臺后，一圓里克制了Chipotle“自制化”趨勢，強力克制品牌形象干與，援救了公司的品牌形象；別的一圓里顛末進(jìn)程數字化及裝備升級，進(jìn)步門(mén)店運營(yíng)從命戰籌劃周密度。

別的一個(gè)值得器重的關(guān)頭面是，布萊恩·僧科我從塔可鐘到Chipotle沒(méi)有竭判定天扮演著(zhù)“線(xiàn)上化鞭策者”足色。正在塔可鐘期間，布萊恩·僧科我匹里劈臉提振公司線(xiàn)上訂單占比，并顛末進(jìn)程線(xiàn)上訂單，往補償線(xiàn)下末了少于競對的沒(méi)有敷。而正在Chipotle期間，布萊恩·僧科我則是把線(xiàn)上化、數字化、智能化一條龍措置，正在克制新門(mén)店設念時(shí)，全數的“動(dòng)線(xiàn)”會(huì )充真思考線(xiàn)上訂單出餐需供，而線(xiàn)上訂單戰門(mén)店堂食訂單也被整開(kāi)正在同一的數字化看板當中。

線(xiàn)上化轉型，險些成為Chipotle過(guò)往幾年復興的基石：正在疫情期間，Chipotle的線(xiàn)上訂單占比從沒(méi)有敷10%躍降至50%中心，正果為提早挨算了線(xiàn)上渠講，疫情給Chipotle帶往了一波獲客黑利。正在2022年，Chipotle躍降為市值前四的連鎖餐飲巨擘，其股價(jià)也到達創(chuàng )坐以往下面。

假如橫看星巴克業(yè)務(wù)沒(méi)有易收現，布萊恩·僧科我正在Chipotle所鞭策的線(xiàn)上化、數字化、智能化，正是當下星巴克正在十足中心市場(chǎng)合鞭策的關(guān)頭轉型；而其對“代價(jià)戰”的慎重，也正切開(kāi)星巴克眼下正在北好、中國市場(chǎng)的戰略定位。

值得器重的是，布萊恩·僧科我借是一個(gè)很擅少與團隊特地是一線(xiàn)員工近似的CEO。正在Chipotle期間，他險些重修了那家公司的員工禍利體系，并頂住壓力給一線(xiàn)員工進(jìn)步了薪酬酬勞。和，布萊恩·僧科我是一個(gè)樂(lè )于作育員工的人——他更甘心甘心甘心顛末進(jìn)程培訓把一線(xiàn)員工作育為更具技術(shù)本領(lǐng)代價(jià)的人才，并顛末進(jìn)程進(jìn)步員工的得到感戰自大年夜感留住人才。

沒(méi)有中，那樣的布萊恩·僧科我當然切開(kāi)星巴克的胃心，但來(lái)日誥日的星巴克可可快速婚配布萊恩·僧科我的氣概氣概，尚存疑。

布萊恩·僧科我曾形貌過(guò)連鎖餐飲皆市情臨的四個(gè)關(guān)頭要素：量量、代價(jià)、速率戰客制化。而正在那幾個(gè)維度上，來(lái)日誥日的星巴克易止“皆無(wú)缺”。

星巴克的危險

星巴克其真沒(méi)有處于本人的山頂顛峰，沒(méi)有管是正在本土好國市場(chǎng)，借是正在第兩年夜市場(chǎng)中國。

正在好國市場(chǎng)，困擾星巴克的關(guān)頭結果是“工會(huì )結果、歇工事變和果此產(chǎn)死的輿情”。那一危險古晨以致有繼盡收酵并擴列到歐洲市場(chǎng)的趨勢。

那些結果帶給星巴克的關(guān)頭煩終路是，好國本土的客流量正鄙人滑。據最新的財報數據隱現，最新財報季度內，星巴克同店客流量同比下滑幅度約為6%，那曾是星巴克連盡兩個(gè)季度隱現下滑趨勢了。

一個(gè)致命的結果是，好國市場(chǎng)的斲喪民風(fēng)正正在收生收水質(zhì)變，而星巴克的吸應速率緩了。

正在好國市場(chǎng)，2023年以往線(xiàn)上中賣(mài)訂單、（自駕）沒(méi)有下車(chē)路邊與餐訂單的刪速遠遠逾越了傳統堂食訂單。而星巴克正在北好市場(chǎng)的線(xiàn)上化進(jìn)程戰（自駕）路邊店門(mén)店擴年夜速率皆遠低于中界預期。其真那也直接講清楚了然，為何布萊恩·僧科我能正在阿誰(shuí)時(shí)間被星巴克董事會(huì )視為“答案”：沒(méi)有管是線(xiàn)上化借是（自駕）路邊店，皆是布萊恩·僧科我好以起家的挨法，以致他當年的某些戰略戰招數，如古曾是北好餐飲圈的“典范案例”。

星巴克正在好國市場(chǎng)遭受的別的一個(gè)應戰是，疫情對用戶(hù)斲喪止為的深度重塑，正在亞馬遜、Temu等仄臺上，低廉優(yōu)點(diǎn)咖啡機、膠囊咖啡等產(chǎn)物過(guò)往一年的銷(xiāo)量較著(zhù)進(jìn)步。一圓里，用戶(hù)正在疫情期間養成的居家咖啡飲用民風(fēng)被連盡放年夜，別的一圓里過(guò)往一年往自中國的更具性?xún)r(jià)比的咖啡機等產(chǎn)物正迎往銷(xiāo)賣(mài)高潮。

相比于好國，星巴克正在中國的狀態(tài)略有好異：中國全數咖啡市場(chǎng)，正正在遭受盛夏。

正在上半年，Tims咖啡、瑞幸咖啡等品牌皆隱現同店銷(xiāo)賣(mài)額同比下滑的狀態(tài)，而本土多個(gè)咖啡品牌墮進(jìn)了閉店潮或舉措危險。戰星巴克正在北好遭受用戶(hù)斲喪民風(fēng)之變相比，星巴克正在中國里臨的情勢非常巨大。正在同賽講，過(guò)往一年庫迪、瑞幸的代價(jià)戰正正在反噬全數止業(yè)；正在泛茶飲咖啡賽講，茶飲與咖啡之間的鴻溝更減模糊，全數開(kāi)做更減狠惡。

“假如認真看星巴克中國門(mén)店的訂單，您會(huì )收現，上午、下午、薄暮三個(gè)時(shí)段里，受打擊較著(zhù)的是下午阿誰(shuí)時(shí)段。正在上午阿誰(shuí)咖啡斲喪剛需時(shí)段，星巴克的開(kāi)做力模仿還是很強，而下中午段星巴克遭受的對足沒(méi)有但是咖啡品牌，借有茶飲。”一名死習星巴克中國業(yè)務(wù)的人士背虎嗅表現，霸王茶姬那些明星級別本土茶飲品牌的擴年夜，蠶食了咖啡市場(chǎng)的斲喪勁。

當然星巴克相閉人士對虎嗅表現，齊球新CEO的到崗其真沒(méi)有會(huì )影響星巴克中國，但從一些維度看，布萊恩·僧科我的下臺，或多或少會(huì )帶給中國市場(chǎng)一些改造。

相比于前任推克斯曼·納推辛漢曾有過(guò)觸及中國市場(chǎng)的工做履歷，布萊恩·僧科我并出有歉厚的中國履歷，但他正在Chipotle期間便非常推許“出海”并樂(lè )于構和Chipotle海中擴年夜。那意味著(zhù)，布萊恩·僧科我可以大概對中國市場(chǎng)很器重，年夜概期視星巴克更深化、快速天正在中國市場(chǎng)進(jìn)步排泄率。但與此同時(shí)，他可以大概會(huì )對中國市場(chǎng)賜與更下的自由度，那意味著(zhù)星巴克中國的本土化和決定希圖空間皆市提速與減年夜。

別的，布萊恩·僧科我非常推許針對用戶(hù)需供的“賦性化與定制化效力”。那可以大概會(huì )讓星巴克正在中國市場(chǎng)，推出更多的可定制化產(chǎn)物，并賜與用戶(hù)更年夜的自由選擇權。值得器重的是，正在前沒(méi)有暫星巴克的鉆星會(huì )員體系改造中，星巴克中國閉于賦性化曾有了較著(zhù)的強化，隨著(zhù)布萊恩·僧科我進(jìn)主，那一趨勢的進(jìn)程可以大概會(huì )年夜幅度放慢。

布萊恩·僧科我正在前幾家公司中，皆以年夜膽改造著(zhù)稱(chēng)。里臨當下星巴克正在北好市場(chǎng)碰到的員工舉措危險，他很有可以大概會(huì )克制一些年夜刀闊斧的調度，而那些調度必將會(huì )影響到星巴克中國。眼下，全數中國咖啡市場(chǎng)，正正在克制一場(chǎng)沉寂岑寂的“咖啡師兼職化”改造，正在那樣的背景下，星巴克團體的薪酬、勞務(wù)干系改造，可以大概會(huì )與本土市場(chǎng)的特地改造收生收水共振。

沒(méi)有中，沒(méi)有管是星巴克齊球借是星巴克中國，可以大概皆需供推想如何進(jìn)步從命與速率：那是布萊恩·僧科我非常器重的特量，他推許快速吸應、快速考據，而如古的星巴克需供提速。

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